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进军校服市场?不得不说的准入门槛

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发布时间:2016-02-28 12:41:21

  近日,校服市场迎来全新格局:国内羽绒服巨头波司登开始发力校服市场;职业装龙头乔治白力图突破校服领域;还有依恋、步森、匹克等均强势进军校服产业……各大服饰细分品牌似乎一致认为校服行业的准入门槛低、市场蛋糕大,均想在校服政策“倒逼”的情形下分一环羹。然后,校服领域专业及教育人士则坦言:“校服圈子”已运作几十年,其消费场景特殊,相关的设计研发、仓储物流、售后服务等都与其他服饰有极大差异。它能否成为其他服饰领域企业转型突破的入口,还有待思量。

  校服设计,最低壁垒之外的文化属性

  许多其他细分领域品牌之所以觉得校服准入门槛低,首先考虑的是自己已拥有完善的设计团队、销售渠道及服务体系等。但校服远没有想象中那么简单。设计,可谓最低门槛,均有相通之处,但同时也有其特殊之处。

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  首先,校服的特殊性质决定其款式、设计无法直接模仿其他职业装或休闲服。校服一头连着教育,一头连着市场,它不仅仅是服装本身,还承载着校园文化与学生教化的作用。

  据悉,上世纪90年代,美国长滩学区在实施校服政策后,第二年其校园犯罪率、打架事件有了明显下降。美国教育部当年的报告认为,校服政策的实施有助于改善学校安全状况和学习环境。

  中国南京某校服领导品牌就以“占据高品质的文化平台,与国内最优秀的学校形成文化对话”为价值理念,从而赢得了目前校服市场客户群体及行业人士的认同与肯定。

  校服购买决策分散化,行业属性造就的天然壁垒

  在一个学校校服采购或征订初期,常常会有如下情景:

  “这个便宜,实惠点。”家长言。

  “但这个不好看啊,一点也不喜欢。”学生意见。

  “这个品质有保证吗?”校长质疑。

  “这个品牌此前有供应过哪些学校校服,可以参考一下。”教育行政主管思虑周全。

  这体现的即是校服决策之艰难。做过校服的都知道,校服决策是所有服饰细分领域中最分散的,它要让学生喜欢、家长满意、校长接受、教育行政主管部门认可,才算通过了第一关。而中国校服行业高度分散,不少地方还存在严重的地方保护主义,部分地区甚至存在教育行政主管部门各自为阵、定点保护当地的关系企业甚至校办工厂。

  这样的状况,没有校服行业的多年积累,极有可能一开始踏入即遭遇闭门羹,甚至撞得头破血流。

  售后难,你想象不到的新挑战

  如果说设计是艺术,具有共通之处;校服决策,是商务层面的沟通;那么,校服行业的物流与售后,则是这个行业不得不提的专业属性。

  “要换,换大两个尺码的,孩子要穿5年呢。“一位爷爷在开学拿到校服时表达了强烈意见。

  而这一句意见体现的就是校服行业的售后服务障碍。

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  比起其他类型服装,校服的季节周期性更明显。每年的8月和9月是校服发货高峰期, 这对于与物流公司深度合作的企业来说可能并不是问题;但有问题的是,其增订、调换等售后服务的准确性和及时性要求则大大考验了企业的专业度。

  据悉,国内某知名校服生产厂家的仓储配送中心有25个足球场之大;而暑假配送高峰期时常常要加班加点忙碌近一个月。 配送之后,更大的挑战还在后面。校服与市场上的零售服装“以产定销”(根据生产编制销售计划)不同,它是“以销定产”,但校服企业在下单生产时,对于学生的身高、体重等信息很难做到充分了解(尤其是一些新生入学的校服订单)。这就需要制定上千套校服的调换方案,以减小对于新生身材的预估偏差风险。生产、配送完成后,若真的出现大批量的退换或增订:库存备货是否足够、对于调换增订是否能够及时反馈,更是考验着校服企业多维度、深层次的服务能力。

  某品牌校服售后负责人向记者直言,服务学校客户并不简单,很多学校、家长往往在开学前几天才提出调换、增订的要求,需要马上将退换货物配送到位,以保证开学时学生统一穿上,这中间根本没有缓冲时间,每天几百个电话催问更是家常便饭。

  不过,学校也有难处:孩子们担心无法跟同学一样穿上漂亮、整齐的校服,会非常着急;家长则抱怨已交费,为何还无法准时收到尺寸合适的校服、让孩子开学时穿上。

  合体定制难,数据支撑在哪里

  校服行业的售后服务之难,可能很大程度上是因为校服的合体定制之难。学生在青少年发育期生长很快,所以会出现很多父母亲要求孩子穿大一码,爷爷奶奶辈要求孩子穿大两码的情况。甚至,在服装生产周期内,孩子就可能长高几厘米。在这种情况下,如果没有相关数据对版型尺寸等作出准确预判,之后则可能引发“开学危机”,影响的可不单单只是校服企业,更会给学生、学校、甚至教育行政部门带来极大困扰。

  “若一家校服企业没有完善的青少年身高、体重等相关指标的数据库,其生产、物流及售后将会成为极大问题。“一位资深校长如是说。

  青少年体型数据与生长发育变化数据在中国的商业环境里一直是稀缺的,只有那些有着多年青少年群体服务经验的企业才有可能有这样的数据来源。没有深耕与积累,何来相关数据来指导业务?

  如今,刚进入校服行业的乔治白,之前是做成人装的,是否能把控好青少年体型,做出合体校服还有待考验;而以羽绒服擅长的波司登似乎更亟需这一支持——虽然它选择与SMART合作,但韩版校服非常修身、颜色大胆跳跃,相关版型与款式需要极大调整,才有可能符合中国国情,同时进口服装的价格如何让广大家长与学生接受,也是一大难题。

  决策主体分散、市场格局有待完善的校服行业,看似进入壁垒低,发展前景广阔;但校服行业已有多年深耕的领导品牌占据,其市场将如何驱动、产业将如何升级,都仍是未知数。其他领域的服饰品牌盲目进入,结果如何、胜算几成,也未为可知。只是,不可否认,校服行业必将在国家指导性政策出台的催化下,迎来真正的春天。

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