业绩危局下的创新与变革(下):康师傅的饮品「轻资产转型」!

首来源:新浪看点

中国饮料市场一直是个竞争激烈之地,从知名品牌到新进厂商都在分食这块市场,同时也是许多食品制造商势必会跨入的领域。

近年,饮料界的老明星——可口可乐迎来了产品日益老化的问题,然而有专家认为可乐在产品创新上难有其他突破;因此,可口可乐企业选择以强化品牌宣传,推出符合年轻市场的广告和行销方法,来延缓产品和品牌衰老现象,维持品牌经营价值成为未来重要的一环。

※注:基於中国统计信息服务中心开发的数据监测系统,由CSISC根据声量筛选出在中国消费者心中较活耀的30个品牌。

本篇文章将带你来看,康师傅在中国市场的转变。

「创新」促使企业走上了一条全新的发展道路,在新时代面前再次脱胎换骨,成为龙头和行业领军。

顶新集团是康师傅的母公司,初始阶段投入了800万美元进入泡面领域发展,於1992年,康师傅泡面正式问世,以独特口味和精准的产品定位,让康师傅红过半边天。

康师傅是许多人的儿时回忆,尤以「红烧牛肉面」泡面为经典代表,深植在许多人的脑海中。

於1999年,康师傅泡面的固定资产已累积高达12亿美元;同年,顶新与日本三洋食品正式合作,共同经营顶益控股公司并於香港上市;於2002年,将顶益控股公司确定更名为「康师傅控股有限公司」,即中国的康师傅正式出现。

中国康师傅向「轻资产」靠拢

企业的健康反映在固定资产上,当健康亮起红灯时,企业也必须面临改革和转型的挑战,而康师傅也是下一个资产瘦身的企业,走向轻资产营运的品牌新星。

轻资产营运模式意旨为——降低企业投入的资本,以提高资本回报率,尤以投入固定资产的大量生产领域为降低之首;换言之,就是以最少的资金运用资源,追求最大利润。

近年来,中国的饮料市场逐步趋向饱和,对许多企业的经营策略产生了重大影响,部分企业也思考脱手部分固定资产,追求加快产品生产及销售业绩。面对行业的态势改变,饮品产能过剩和新产品供应不足的问题,是促使企业将工厂转售并走向轻资源营运的关键。

中国境内的行销专家高剑锋表示「饮料行业的快速增长期已过,对於像康师傅这样的巨头企业的产能扩张红利已几近结束」,其所表达的意思是垂直化的产业链已无法为企业带来更多的利润,因此经营的重心需要转移。

目前,康师傅正尝试着走向轻资产营运的道路,选择将部分生产业务的重担外包出去,有意减少公司旗下的固定资产。

於今年6月22日,康师傅的上游原料供应商——伊莱福食品有限公司拟收购江门顶新食品有限公司等5家公司的股权,其5家主要是生产和销售的即饮茶、果汁饮品、碳酸饮料及瓶装水等业务项目,此笔交易尚须通过中国商务部反垄断局的批准,待转让成功後,伊莱福食品将持有100%的股权,并成为生产销售企业的唯一股东。

(Images Source:Weibo/康师傅)

※康师傅旗下的康师傅饮品控股有限公司、康师傅饮品控股(中国)有限公司、广州顶津食品有限公司、武汉顶津食品有限公司、康师傅(西安)饮品有限公司、重庆顶津食品有限公司将分别出售5家工厂股权。

此次将生产业务售与上游合作夥伴,显示康师傅已察觉出行业态势的转变,将减少对上游的资本投入,集中投入在企业品牌经营和创新上。

  • 1

  • 2

  • 下一页

9成消费者最爱年底购物!行销攻略准备好 4招赢在起跑点

image source:TenMax 提供

文/TenMax Tobey

购物强档来袭,行销人准备好了吗?年末近在眼前,大众「犒赏自己」、「四处送礼」的需求涌现,加上双数购物节从 9.9 一路叠加买气至双 11、双 12 高峰,使得每年 10-12 月,成为消费者比较优惠、疯狂购物的时节。报告指出,高达 91% 消费者曾在年末购物,而近期通货膨胀加剧,更加深了消费者想在优惠档期,一次购足全年所需的念头,使得年底数位行销显得格外重要。这篇文章,TenMax 根据 Meta 针对台湾市场所做的调查,为你整理「探索」、「评估」与「购买」三阶段的关键消费者洞察,一起来看看!

一、何时起跑刚刚好?4 周前曝光、1 周前促购

购物节行销,时程怎麽抓?Google 报告指出,台湾消费者通常在购物节到来的四个星期前,就已经开始搜寻优惠资讯;Meta 数据也指出,60% 的消费者认为「提前做好购物规划」比以往更加重要。

建议品牌可於强档活动前一个月,开始布局多管道曝光,以增强印象为主要目的,为後续促购做好准备,例如:运用联播网广告达成购物暗示,或是投入关键字广告触及早期开跑的买家;而在活动到来前一周,则需要开始大量释出商品与优惠资讯,以聚焦关注、鼓励行动为目标,吸引消费者浏览网站、将商品加入购物车;活动当天(例如 11 月 11 日)则以极大化销售为目标,使用限时特卖、超杀优惠等推动购买;待活动结束,更可规划几波小活动延续买气!

二、探索阶段:吸新客,管道、形式、内容全攻略

购物节是绝佳的探索阶段,消费者会在这段时期积极查找更多的品牌与产品;反过来说,这也是品牌想触及新客不可忽视的机会。Meta 调查指出,47% 网友会在年末购物节期间发现新的产品或服务、40% 消费者认识了新的品牌,并有 41% 透过广告获得以上的新资讯。那麽品牌该透过什麽管道、形式和内容,才能在探索阶段脱颖而出?3 大洞察一次看:

洞察一:消费者资讯管道多,360 度行销成标配

尼尔森与YouTube联手!广告成效衡量技术再升级

image source:TenMax提供

文/TenMax Tobey

焦点一|CTV 广告新突破?尼尔森再度合作 YouTube,升级广告成效衡量技术

随着串流影音和「联网电视」(Connected TV,简称 CTV)广告受到瞩目,部分品牌与企业开始在各大串流平台(例如 YouTube)与 CTV 设备上投放广告,透过影音来接触受众。然而,CTV 广告该如何衡量观看数据等广告成效,无疑是随之而来需要解决的议题。近年来,尼尔森致力开发数位广告数据衡量工具,收集更多精确的成效数据,比如观看时间、观看行为、曝光次数与受众规模,提供给广告发布商(例如 YouTube)与广告主用以分析广告成果。

今年四月,尼尔森宣布携手 YouTube,致力打造能帮助平台衡量 CTV 广告观看受众规模的机制,并汇整跨装置(联网电视、电脑、行动装置)的 YouTube 广告观看表现,为广告主取得不同管道的成果比较报告;而现在双方正式迈入下一合作阶段,尼尔森将以「always on」 数位广告成效衡量工具,扩大衡量 YouTube 与 YouTube TV 广告覆盖范围,并减少过去合作时广告主需要手动启用、标记 YouTube 广告活动的操作,优化衡量成效的流程。同时,「always on」广告成效衡量工具新增更多评估指标,提供更丰富的广告成效资讯,帮助广告主比较 YouTube 广告的跨装置投放表现、优化锁定受众与管理 YouTube 广告投放频率。

这是尼尔森继 2020 年和 YouTube 合作数位广告衡量计画後,在评估串流影音与 …

辣个男人94任性!推特证实:马斯克会按原协议完成收购

image source:pexels

文/陈盈蓉

日前才传出特斯拉创办人马斯克(Elon Musk)收购推特(Twitter)案破局之消息,当时新闻报导还透露推特将对马斯克提吿等之事,但就在10月4日(当地时间),推特公司告诉监管当局,马斯克致函推特公司,表示将按照原先协议以每股54.20美元价格完成收购。

马斯克买了又喊不买 推特气炸喊要告

今年四月推特宣布董事会已接受马斯克的收购提案,但七月马斯克却宣布他不买了,因为推特严重违反协议中多项条款,推特则表示会向马斯克提吿,要透过法律继续执行并购。

本来德拉瓦州衡平法院(Delaware Chancery Court)预定10月17日开庭审理本案,为期5天,如今证实马斯克将按原协议完成收购,据法新社报导,推特公司推文表示:「公司的意向是以每股54.20美元价格完成交易」,这证实马斯克似乎正放弃取消收购的法律诉讼。

马斯克在信函中列举的条件包括法院立即停止所有诉讼行动,这项4月达成协议的440亿美元收购交易,在经过数月缠讼後,可望尘埃落定。

image source:flickr Daniel Oberhaus

马斯克按原计画收购 网友:又是另一波韭菜收割

美国券商韦德布希(Wedbush)分析师艾夫斯(Daniel Ives)表示,这是马斯克承认胜诉机率不大的最明显迹象;而此证实收购消息一出,推特股价今天收盘大涨22%至每股52美元。

各大新闻平台下网友留言:「马投顾可不是浪得虚名」、「我跳进来了,我又跳出去了」、「马斯克真淘气,进进出出的,都不怕股民受不了」、「他收购的钱韭菜割一割还有剩」、「又是另一波韭菜收割」、「那麽明显的炒作股市居然还被允许」。

数位焦点/脸书「TikTok化」?将跟进演算法 再推「无兴趣锁定」广告

Image Source:Meta

文/TenMax Tobey

焦点一|Meta 动态:脸书「抗老」,将推新介面、演算法;元宇宙产品,开放虚拟人物串门子?

据 The Verge 报载,Facebook 内部流出的备忘录显示,未来将让动态时报更加「TikTok 化」,以力抗眼前棘手的劲敌。显然,脸书已经无法再忽视 TikTok 的强大势力,根据应用程式数据研究公司 Senser Tower 调查指出,TikTok  应用程式去年的下载量较 Facebook 高出 20%、比 Instagram 多出 21%;更惊人的是,今年第一季,iPhone 用户投入使用 TikTok 的时间,相较於停留在 Facebook 还多了 78%。 另一方面,外流的备忘录中,高层承认自家平台的用户年龄层逐步老化中,加上去年底首度面临用户成长停滞的窘境,使 Facebook 与 Instagram 所面临的危机在在现形。

基於此,Facebook 应用程式负责人 Tom Alison 下达指示,将更新平台的演算法与介面,以符合用户的最新需求。举例而言,目前脸书演算法主要基於「用户好友所关注的内容」进行贴文推荐;而 …

Netflix力挽狂澜,将以直播技术打造全新无剧本实境节目、创造新商模

Image Source:pexels

文/Dylan Yeh

Netflix日前向美国媒体《Deadline》证实,将在接下来透过直播串流技术打造无剧本的实境节目内容,同时也预计应用在更多适合以直播呈现的节目内容,例如近日由房地产真人秀 《日落豪宅》(Selling Sunset) 举办的直播,或是为竞赛节目提供现场投票等操作。

目前Netflix并未透露实境节目具体推出时间,但从市场讯息认为,Netflix此项技术将会在近期内应用在其制作内容,其中包含舞蹈节目《Dance 100》,以及喜剧表演节目《Netflix Is A Joke Festival》。

在此之前,苹果已经在Apple TV+启用直播节目《Friday Night Baseball》,透过现场直播赛事节目吸引更多观众加入观看,而Netflix此次跟进以串流技术制作直播类型节目,表示也将吸引更多人观看,甚至可以增加使用黏着度比例。

Image Source:apple

同时结合之前透露将推出以广告类型支撑播放成本的服务模式,创造全新内容商业模式,例如在直播过程能安插更多广告置入,藉此营收机会,同时也能藉由内容与免费使用模式吸引更多人观看。

Netflix之前也曾向《纽约时报》透露,将於年前增加以广告支撑播放成本的服务,同时也准备向与他人共享帐号的订阅用户收取额外使用费,藉此填补因目前订阅人数减少,导致整体营收出现下滑的情况。然而,目前Netflix仍希望透过全新内容制作方式,以及服务使用模式,加快改善现行营运表现的脚步。

Reference:Deadline、New York Times

国境下半年有望解封!华航、长荣、虎航抢招机师、空服组员力拚复苏

Image Source:facebook/台湾虎航

文/高敬原

疫情在台湾进入「与病毒共存」阶段,航空业界预估,最快在今年七月份国境有望解封,低迷已久的客运生意将回温,各大航空业者都在储备人力,机师、客舱组员都有开缺。

疫情後首度开缺,近3,000人报考台湾虎航

回顾2020年初,疫情爆发让许多怀有航空梦的新鲜人,职涯规划一夕被打乱。华航当时一度暂缓录取空服人员受训、国泰航空大裁员,也有许多空服员因为航班减少,导致收入降低而离职转行。

以飞区域国际线为主的台湾虎航来说,已经近两年暂停人才招募,本周台虎在疫情後首度恢复客舱组员培训,加速为下半年放宽边境储备人才。

▲睽违两年,本周台虎在疫情後首度恢复客舱组员培训。

Image Source:facebook/台湾虎航

业者表示,由於多国开始正视与病毒共存,并进而决议开放边境,看好客运市场回温,加上旗下A320neo新机陆续交付,从四月分开始就提前布局人才招募。

台虎谈到,这次一共要招募上百人,职缺包括募培训机师、有经验的正/副机师、CPL(Commercial Pilot License)商用机师、客舱组员等。

据统计,客舱组员吸引了近3,000人报名,经过初步资料审查後,预计将有1,000名左右可於本周末(21日及22日)参加初试;并於下周末(28日及29日)进行复试,录取的客舱组员,会在2022年下半年分批报到。机师部分已经有上百封履历投递,超乎业者预期,将持续对外招募。

边境管制松绑,人才培训战开打

除了本周恢复客舱组员培训的台虎,受惠於货运生意的华航,2021年整体货运营收创下62年来最高纪录,为了满足更多客户需求,持续招募机师。

因为海运塞港,许多货物运送需求「由海转空」,使得航空业非常缺机师。据了解,一般国籍航空机师月薪,正机师平均落在40~50万、副机师约35万左右,加上外站津贴等,粗估年薪可超过600万。

▲华航今年预计晋用150名机师,其中包含60名培训机师。

Image Source:facebook/华航

从今年2月底开始,华航就陆续至各大科学园区及,大学校园办理机师招募说明会。今年预计晋用150名机师,其中包含60名培训机师,大学以上毕业不限定科系、无须航空相关工作经历、多益 750 分以上都可报考,录取後将由公司安排至国外接受基础飞行课程。

长荣航空则表示,目前持续招募培训机师,日前也开出航技人员、培训航机维修品保/技术工程师、货运运务、财务、公司治理及股务人员,报名已於5月15日截止,目前正进行後续相关作业,预计於8月上旬陆续报到。然而因疫情持续影响航班,近期无空服员招募计画。

▲长荣航空日前开出航技人员、培训航机维修品保/技术工程师、货运运务、财务、公司治理等职缺。

Image Source:facebook/长荣航空

星宇航空在四月份时,也宣布招募客舱组员,预计有经验者在5月上旬进行甄试,第3季分批报到,无经验者5月下旬甄试,第4季分批报到。

▲星宇航空在四月份时,宣布招募客舱组员。

Image Source:facebook/星宇航空

星宇先前谈到,招募新血主要是今年起机队会大幅扩张、也会增开新航线,为了配合公司持续扩张的运能需求,才会展开招募。

星宇航空执行长翟健华日前谈到,过去2年因疫情影响交机及徵才的时程,但航线拓展规划从未停止,今年首度招募客舱组员,就是看好各国政策纷纷松绑,迈向与疫情共存的趋势。

行销焦点/Spotify 进军区块链、IG 将回归「无演算法」动态时报?

Image Source:pexels

文/TenMax Tobey

焦点一|Meta Advantage 测试中,整合自动化广告产品,导入机器学习、智慧投放

智慧广告服务的时代即将来临?继去年底 Meta 提出简化广告活动目标後,近日又释出一大广告服务测试消息,宣布将推出 Meta Advantage 套件,整合目前包括类似广告受众扩充、自动化应用程式广告和自动版位等自动化广告功能,帮助广告主克服 iOS 隐私政策下受众锁定失准、广告成效下降的困境。产品主要可分类为:增强手动设置的特定功能,和允许广告主自动化其整个设置或活动流程的产品,除了前述受众、版位以外,广告素材也是系统自动优化的项目之一,除了自动生成新样式,还能预测用户最可能感兴趣的内容,以展示个人化版本的广告。Meta 更预告年底将加入第六种新产品——购物广告系列,以最少手动设置、全机器学习来提升转换成效。

Image Source:Meta。

数位广告界两大巨头不约而同地推行自动化。从 2018 年 Google Ads 更名尝试简化其广告产品、更新最高成效广告活动,到 Facebook 朝结果驱动的广告体验 (ODAX) 迈进、推行自动化功能等,系统商积极优化广告产品设置,减少广告主混淆、误用等情形和管理行销活动的心力,并且期待以自家演算法和全新自动化功能,帮助广告主因应消费者需求变化并即时掌握商机。话虽如此,仍有部分广告主对失去控制、缺乏透明度等感到迟疑。然导入更多人工智慧已成为显学,程序化广告市场未来发展如何?值得关注。

Reference:Meta Is Consolidating Its ML-Powered Ad Offerings Into One Portfolio

焦点二|IG 动态:回到最初!动态贴文将照时间排序、开放美国所有用户标注商品

用户的心声,Instagram …

员工年薪超越美国总统!Netflix的疯狂家训,道出矽谷公司不敢说的真心话

Image Source:netflix

文/鲈鱼

Netflix:薪水天高,压力山大

Netflix 这家公司好几次都让我下巴微微张开。身边有六、七位同事跳槽过去,资深工程师的薪资平均比市场高六成,网路上还看到有人年薪五十万美元以上,比美国总统还高。读到这里,能不下巴微张吗?

请先不要羡慕,这要看你如何定位职场人生,或许你的羡慕会改成同情也说不定。

那些了解内情的人,即使加薪一倍都不敢贸然进入 Netflix。Netflix 只要成功的人,而且要年复一年永远不停成功的人。他们的雇人哲学是:一个A咖比两个B咖便宜,所以只要A咖中的A咖,挑明了把一人当两人用,到头来还是公司赚。有这等容量就欢迎。

高报酬的背後自然是高压。你在 Netflix 所能达到的最高报酬,就是所能忍受高压的极限。你能忍多少,他们就能给多高。他们培养出特殊的佣兵文化,不要忠诚,只要能够作战的英雄。加入团队就是为了高报酬,不需要肉麻的假话衬托,也许半路就战死沙场,也许打完仗就拿钱走人,不必有任何情感。

我认识的人很少熬过三年。矽谷很多企业保持每年固定淘汰一定比例──当然不会白纸黑字写出来。这就像熬排骨汤,若不停地把上面的浮沫捞掉,最後汤头必然香醇又浓郁,能熬多久就能赚多久。

Image Source:netflix

Netflix 在强悍的工作文化中推出了惊世骇俗的家训,其中最有名就是「我们不是一家人」(We Are Not Family)。

我待过百来人的新创公司,也待过十万人的帝国,每一家公司都把自己塑造成一个大家庭,把员工当作家人看待──至少口头如此,至少赚钱时如此。Netflix 却直白抛出千百年来企业从不敢道出的真话。

CEO海斯汀说,家人有无限的爱与包容,家人必须一再容忍错误与失败。Netflix 不会把你当家人,这里的团队只有一个任务,那就是把每个人都推往不可能的极限,大家应该心知肚明随时可能滚蛋。Netflix 不要包容,只要成功。

他对新进员工的期望大致归纳如下:

  1. 1.我们没有花寿司或浓缩咖啡。你是来作战,不是来开趴。

  2. 2.我们不看工作多努力、工时多长,我们只看战果。

  3. 3.我们只要A咖,给的也是A咖的回报。

  4. 4.如果你是B咖,即使是A咖的努力,我们还是会请你离开。

  5. 5.我们不要忠诚,只要成功。

  6. 6.如果只想找一份安稳的工作,请你现在就离开。

  7. 7.我们要的是自发自律的战将。我们不教你怎麽作战,也没时间教你学习生存。

矽谷没有公司敢标榜英雄主义,即使心里这麽想,嘴巴也不敢说,但 Netflix 表明了只要超级英雄。

在公司文化方面,他同样直白公布了令全世界跌破眼镜的规章:

  1. 1.公司没有流程和法则。我们抛弃所有繁文缛节。

  2. 2.繁文缛节只适合管理笨蛋用。

欧美数位广告新法:遇不当追踪可求偿5千美元!FB、Google皮绷紧

Image Source:facebook/Amazon Ads

文/经济日报 简陈中

近年来急遽发展的全球电商市场,今年一开始就遇上美国与欧洲相继推出《禁止广告追踪法案》(Banning Surveillance Advertising Act)与《数位服务法》(Digital Services Act)。

相关法案若正式上路,跨国大型平台科技业者如Facebook和Google多年来的数位追踪服务恐将彻底改变,许多电商经营模式与网路行销生态也将被大幅搅动。虽然立法过程仍有许多障碍需要克服,但一时之间已引起各界高度关注。

由於愈来愈多的民间声浪表示,目前科技业者在利润驱动下,靠着追踪及剖析用户行为历史、关系和身份的途径,来为其展示高相关度的内容,以取得用户好感,再为他们提供更多具不同相关程度的广告,或挖掘更多用户数据所发展出来形之有年的网路广告模式,助长了虚假资讯、歧视及滥用隐私等许多网路问题。

因此美国民主党籍众议员Anna Eshoo、Jan Schakowsky以及参议员Cory Booker在2022年1月18日共同提出《禁止广告追踪法案》,该草案内容规范「广告商不得以个人或连接设备的名单、个人的联系资讯、可用於识别个人或连接设备的独特标识符号,以及其他可用於识别个人或连接设备的个人资讯,来作为广告传播的目标」。

Image Source:facebook

该法案内容更授权美国联邦贸易委员会和州检察长重新审视和订定新的网路广告规则,若个人用户使用Facebook和Google等平台发现有违规行为时可提起告诉,个人用户可获得5,000美元的赔偿。

紧接着在1月20日时,欧盟《数位服务法》草案也获欧洲议会以530张赞成票通过,可望於2022年底前正式上路。根据符合欧盟GDPR法令与ePrivacy的线上追踪及Cookie解决方案的丹麦业者Cookiebot指出,有超过89%欧盟成员国政府网站含有来自第三方的广告追踪机制,而这些第三方业者的数量多达112家,当中掌控着YouTube、DoubleClick与Google.com前三大广告追踪服务的科技业者则是被喻为「追踪之王」的Google。

欧盟的《数位服务法》将禁止Google、亚马逊、Facebook等数位平台把消费者的性向、种族、宗教等个人敏感资讯用在目标式广告上,而平台也必须让使用者可以轻易选择不被数据追踪。此外,草案也禁止针对未成年人投放目标式广告,并禁止业者使用让使用者不知不觉地掉入将个人资讯公开的「暗黑模式」(Dark Pattern),造成使用者在几乎不知情的情况下被诱导分享数据。如果业者违反《数位服务法》,可能会面临到被处以其全球收入6%的罚款。

虽然这两项法案仍有许多障碍要克服,但似乎已经预言业者长期惯用行为定向广告的市场末路将很快来临,同时这恐怕也会是继美国苹果公司2021年更新iOS隐私政策,冲击到Facebook及Google等公司广告业务後,使业者再次大幅增加取得线上消费者资料的获取成本,预期将再度对全球网路广告生态与电商市场造成重大影响。(作者是商业发展研究院国际数位商业研究所研究员)