马斯克新上任推特!员工、用户「剉咧等」 多项收费功能陆续曝光

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文/TenMax

焦点一|马斯克完成收购推特!新上任即大动作裁员,拟推多项收费功能

上周四 10 月 27 日,马斯克终於完成推特收购案,这代表自四月延烧至今的收购推拉战,在此告一段落。然而随之而来,是一连串马斯克对推特平台与团队编组大动作的改革。才刚接手推特,马斯克立即裁员几位高官,包含执行官、财务官与法务负责人,而据华盛顿报导指出,不久後推特就会裁员至少 25% 的职位,并後续再根据营运需求规划业务与团队。如此大幅改革,马斯克再次展现出严厉的管理方式,与难以预测的行事风格。

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马斯克上任频频出招,不只让推特员工措手不及,社群用户也如坐针毡。马斯克向平台开发团队提出的第一项指令,是将推特原本的订阅制会员方案 Twitter Blue 从每月 4.99 美元的价格,提高到每月 19.99 美元,并且考虑向过去已拥有蓝勾勾验证(Blue tick)的用户收取费用。然而在 11 月 2 日,马斯克在他的推特帐号宣告最终结果:全球用户将能以每月 8 美元的价格,换取 Twitter Blue 会员等级与验证蓝勾勾。

同时,若成为推特的会员,还能享有优先使用部分功能的权利,包含发布长影音、广告数量减半、特定文章免看广告,以及回覆、搜寻与标注的优先权。马斯克如此积极规划会员制度,是因为他期待未来推特订阅制会员的盈利,能达到公司营收的 50%,因此抬高会员价格、祭出免费用户的功能限制,正是他改革推特运营模式的第一步。

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针对在推特投放广告的企业品牌,马斯克曾在收购前夕寄信安抚广告商家,承诺推特平台将会持续开放广告版位,然而各大品牌与广告业界,仍对推特前景感到不安。马斯克过去绳发表对推特平台上的广告很反感,然而当他接管推特後,却转头表明对个人化广告的期待。他曾在推文中提到:「低相关性的广告是滥发讯息,高相关性的广告是内容资产。基本上,推特的理想是成为全球最受尊崇的广告平台,并且强化品牌与企业商务发展。」显然,广告营收仍是推特要维持营运的一大关键。

除此之外,马斯克在不到一周内,就迅速提出几项推特的改革方案,期待能补足收购拉锯战造成的亏损,然而大部分的项目,都仍在观察市场反应与测试可能性的阶段。这些项目包含考虑向用户提供更多收费进阶功能,让用户能在推文中发布长影音,并向想要观看的其他用户,收取 1 到 20 …

尼尔森与YouTube联手!广告成效衡量技术再升级

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文/TenMax Tobey

焦点一|CTV 广告新突破?尼尔森再度合作 YouTube,升级广告成效衡量技术

随着串流影音和「联网电视」(Connected TV,简称 CTV)广告受到瞩目,部分品牌与企业开始在各大串流平台(例如 YouTube)与 CTV 设备上投放广告,透过影音来接触受众。然而,CTV 广告该如何衡量观看数据等广告成效,无疑是随之而来需要解决的议题。近年来,尼尔森致力开发数位广告数据衡量工具,收集更多精确的成效数据,比如观看时间、观看行为、曝光次数与受众规模,提供给广告发布商(例如 YouTube)与广告主用以分析广告成果。

今年四月,尼尔森宣布携手 YouTube,致力打造能帮助平台衡量 CTV 广告观看受众规模的机制,并汇整跨装置(联网电视、电脑、行动装置)的 YouTube 广告观看表现,为广告主取得不同管道的成果比较报告;而现在双方正式迈入下一合作阶段,尼尔森将以「always on」 数位广告成效衡量工具,扩大衡量 YouTube 与 YouTube TV 广告覆盖范围,并减少过去合作时广告主需要手动启用、标记 YouTube 广告活动的操作,优化衡量成效的流程。同时,「always on」广告成效衡量工具新增更多评估指标,提供更丰富的广告成效资讯,帮助广告主比较 YouTube 广告的跨装置投放表现、优化锁定受众与管理 YouTube 广告投放频率。

这是尼尔森继 2020 年和 YouTube 合作数位广告衡量计画後,在评估串流影音与 …

数位焦点/IG短影音Reels上线怎麽玩? Google开放移除个人隐私搜寻内容

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文/TenMax Tobey

焦点一:IG Reels 在台上线!官方测试短影音变现机制、调整演算法以鼓励原创内容

千呼万唤始出来!万众瞩目的 Instagram 短影音功能「Reels」终於在台上线,协助用户轻松打造原创的短影音作品。事实上,这项功能早在去年陆续於多国推出,以抗衡劲敌 TikTok;官方也持续为 Reels 创作者开发各种变现途径,并积极扩充相关功能。另一方面,Instagram 总监 Adam Mosseri,也在 4 月底公布平台演算法的更新,表明将加强鼓励平台上的原创内容,避免 TikTok 等平台的「回收内容」,在在显见 Instagram 准备好正面迎战 TikTok 的决心。

Reels 登台後,用户开启 App 会发现,主页下方多了 Reels 专属页签,点入即可浏览来自各国的短影音创作;若要录制 Reels,可点按 App 右上方的「+」或是主页往右滑、选择 Reels 模式以进行创作。目前 Reels 开放上传最长 60 …

2022数位转型焦点:亚马逊、Costco热切竞逐的零售媒体广告(RMN)是什麽?

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文/TenMax Tobey

近两年,零售媒体联播网(Retail Media Network,简称「RMN」)跃升国外电商与数位广告圈的热门关键字。不仅亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头大步先行;数位巨擘 Google、广告技术龙头 The Trade Desk,以及市场研究权威机构 eMarketer 等,也纷纷投入 RMN 的热潮之中。零售电商发展自家媒体、拥抱广告盈利将成常态;品牌行销人员,也势必得将 RMN 列入行销计画之中。

今年 3 月,eMarketer 发布了一份最新报告,揭示 2022 年零售媒体前景;本篇文章,TenMax 除了分享最新数据,也将一次汇整关於 RMN,行销人该知道的所有重点!

什麽是零售媒体联播网(RMN)?

顾名思义,RMN 指的是由「零售电商」发展而生的「媒体联播网」。零售电商,意即可透过线上完成交易的零售商店,诸如国外的亚马逊、沃尔玛,又或是国内的 PChome、全联⋯都属此类;而联播网,则代表有能力提供广告版位,让品牌置入广告的媒体。

简单来说,零售媒体广告,就是出现在零售电商平台中的广告内容;而广告版位包含线上与线下两类:前者如 APP、官方网站等线上空间,後者如实体门市的 DOOH 与店内看板。2021 年数据指出,九成的零售媒体广告支出,发生在零售商的电子商务平台上,其余才是线下门市的 DOOH 与店内看板等格式。

「那麽,零售媒体广告为什麽走红?」

零售媒体广告之所以在近两年间备受瞩目,可从零售商和品牌端各自遭遇的困境谈起。对零售商来说,电商崛起使得贩售商品的利润受到挤压,促使零售商思索「商店/产品变现」外的其他可能,而大量顾客数据带来的「低成本、高利润」广告商机,无疑是一大机会点;对品牌而言,传统电视广告的成效,随着电视收视率下降而受挫,线上广告则因第三方 Cookie 遭到弃用,而面临锁定失准、成效追踪不易等困境,此时,寻求更可靠的媒体成为当务之急——显然,零售媒体广告有机会成为上述两大问题的解方。…

行销焦点/Spotify 进军区块链、IG 将回归「无演算法」动态时报?

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文/TenMax Tobey

焦点一|Meta Advantage 测试中,整合自动化广告产品,导入机器学习、智慧投放

智慧广告服务的时代即将来临?继去年底 Meta 提出简化广告活动目标後,近日又释出一大广告服务测试消息,宣布将推出 Meta Advantage 套件,整合目前包括类似广告受众扩充、自动化应用程式广告和自动版位等自动化广告功能,帮助广告主克服 iOS 隐私政策下受众锁定失准、广告成效下降的困境。产品主要可分类为:增强手动设置的特定功能,和允许广告主自动化其整个设置或活动流程的产品,除了前述受众、版位以外,广告素材也是系统自动优化的项目之一,除了自动生成新样式,还能预测用户最可能感兴趣的内容,以展示个人化版本的广告。Meta 更预告年底将加入第六种新产品——购物广告系列,以最少手动设置、全机器学习来提升转换成效。

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数位广告界两大巨头不约而同地推行自动化。从 2018 年 Google Ads 更名尝试简化其广告产品、更新最高成效广告活动,到 Facebook 朝结果驱动的广告体验 (ODAX) 迈进、推行自动化功能等,系统商积极优化广告产品设置,减少广告主混淆、误用等情形和管理行销活动的心力,并且期待以自家演算法和全新自动化功能,帮助广告主因应消费者需求变化并即时掌握商机。话虽如此,仍有部分广告主对失去控制、缺乏透明度等感到迟疑。然导入更多人工智慧已成为显学,程序化广告市场未来发展如何?值得关注。

Reference:Meta Is Consolidating Its ML-Powered Ad Offerings Into One Portfolio

焦点二|IG 动态:回到最初!动态贴文将照时间排序、开放美国所有用户标注商品

用户的心声,Instagram …

欧美数位广告新法:遇不当追踪可求偿5千美元!FB、Google皮绷紧

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文/经济日报 简陈中

近年来急遽发展的全球电商市场,今年一开始就遇上美国与欧洲相继推出《禁止广告追踪法案》(Banning Surveillance Advertising Act)与《数位服务法》(Digital Services Act)。

相关法案若正式上路,跨国大型平台科技业者如Facebook和Google多年来的数位追踪服务恐将彻底改变,许多电商经营模式与网路行销生态也将被大幅搅动。虽然立法过程仍有许多障碍需要克服,但一时之间已引起各界高度关注。

由於愈来愈多的民间声浪表示,目前科技业者在利润驱动下,靠着追踪及剖析用户行为历史、关系和身份的途径,来为其展示高相关度的内容,以取得用户好感,再为他们提供更多具不同相关程度的广告,或挖掘更多用户数据所发展出来形之有年的网路广告模式,助长了虚假资讯、歧视及滥用隐私等许多网路问题。

因此美国民主党籍众议员Anna Eshoo、Jan Schakowsky以及参议员Cory Booker在2022年1月18日共同提出《禁止广告追踪法案》,该草案内容规范「广告商不得以个人或连接设备的名单、个人的联系资讯、可用於识别个人或连接设备的独特标识符号,以及其他可用於识别个人或连接设备的个人资讯,来作为广告传播的目标」。

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该法案内容更授权美国联邦贸易委员会和州检察长重新审视和订定新的网路广告规则,若个人用户使用Facebook和Google等平台发现有违规行为时可提起告诉,个人用户可获得5,000美元的赔偿。

紧接着在1月20日时,欧盟《数位服务法》草案也获欧洲议会以530张赞成票通过,可望於2022年底前正式上路。根据符合欧盟GDPR法令与ePrivacy的线上追踪及Cookie解决方案的丹麦业者Cookiebot指出,有超过89%欧盟成员国政府网站含有来自第三方的广告追踪机制,而这些第三方业者的数量多达112家,当中掌控着YouTube、DoubleClick与Google.com前三大广告追踪服务的科技业者则是被喻为「追踪之王」的Google。

欧盟的《数位服务法》将禁止Google、亚马逊、Facebook等数位平台把消费者的性向、种族、宗教等个人敏感资讯用在目标式广告上,而平台也必须让使用者可以轻易选择不被数据追踪。此外,草案也禁止针对未成年人投放目标式广告,并禁止业者使用让使用者不知不觉地掉入将个人资讯公开的「暗黑模式」(Dark Pattern),造成使用者在几乎不知情的情况下被诱导分享数据。如果业者违反《数位服务法》,可能会面临到被处以其全球收入6%的罚款。

虽然这两项法案仍有许多障碍要克服,但似乎已经预言业者长期惯用行为定向广告的市场末路将很快来临,同时这恐怕也会是继美国苹果公司2021年更新iOS隐私政策,冲击到Facebook及Google等公司广告业务後,使业者再次大幅增加取得线上消费者资料的获取成本,预期将再度对全球网路广告生态与电商市场造成重大影响。(作者是商业发展研究院国际数位商业研究所研究员)

行销焦点/Podcast年收听量暴增200%!流量王者TikTok公布广告投报率

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文/TenMax Tobey

焦点一:零售巨头拚转型!不只发展广告联播网,更布局元宇宙、进军 NFT

传统零售业者已经大步展开数位转型的脚步,「线下起家、线上茁壮」成为许多零售巨头近年来的发展策略,例如美国连锁超市之王、全球最大零售商「沃尔玛(Walmart)」便力拚创新、全力扩展不同的业务触角,抗衡电商起家的对手「亚马逊(Amazon)」。除了 2020 年推出自家的广告商品、进军「零售媒体联播网(Retail Media Network)」外,近日更传沃尔玛将布局元宇宙,发展加密货币、NFT 业务。

Image Source:Walmart。

据彭博社 1 月 17 日报导指出,沃尔玛於去年底向美国专利商标局申请了一系列的新商标,其中几份属於沃尔玛旗下广告业务「Walmart Connect」的申请,内容涵括虚拟货币、VR 和 AR 服务等,显示沃尔玛已在部署进军元宇宙事业,朝虚拟世界蓄势前行。沃尔玛发言人对此回应:「沃尔玛正在持续探索新兴的技术,并塑造符合未来的购物体验。」CFO 也曾表示:「如果我们的客户有需求,我们愿意发展加密货币付款的机制。」

不仅仅是老牌零售商开始跨足虚拟市场,各产业也已纷纷插旗,例如:运动产业巨头 NIKE 收购虚拟鞋品牌 RTFKT、Adidas 发售上万个 NFT;精品品牌 Gucci、巴黎世家等,也已着手推出自家的虚拟产品;近期台湾 NFT 热度同样连连升高,包含知名咸酥鸡品牌「师园」、米其林主厨江振诚都发售了自家的 NFT。以上可见元宇宙潜力无穷,各个企业都期待抢占先机、及早布局。

Reference: Walmart Filings Reveal Plans to …

家乐福如何跨足广告业务?零售商发展自家广告产品,必须考虑这3件事

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文/Tenmax Tobey

受疫情影响,数位生活成常态,大众转往线上通路购物,加速了电子商务的发展,进而拉提 2020 年投入电商通路的广告预算,创造了 50% 的惊人增长。在这一片市场荣景中,有一块沃土正在发光,那就是「零售媒体联播网(Retail Media Network;下文简称 RMN)」。

据波士顿顾问集团(BCG)报告指出:「大型零售商已经开始了一场赛跑,为零售媒体带来的高利润狂奔。」毕竟,整体 RMN 市场上看 1000 亿美元,无疑是绝佳的投资机会。然而,从「零售领域」跨足「广告业务」,谈何容易?不论是资料运用与运用、系统技术与客户管理,都是繁重的大工程。TenMax 将透过这篇文章,和你分享建构 RMN 所需的技术与资源:

一、为什麽现在是发展零售媒体广告的最好时机

在进入正题前,让我们一起看看三个 RMN 正夯的理由:

1.第一方数据愈来愈重要

消费者隐私意识兴起,政府和科技巨头们推出相关隐私政策因应,削弱了业界长期以来倚赖的行销工具,例如:Google 预计於 2024 年前,全面封阻浏览器中的第三方 Cookie;Apple 则限制应用程式商须获得用户积极同意,方可追踪个人广告识别码(IDFA)。没有了这些追踪数据,广告商要获取受众注意,显得难上加难——此一情形下,零售媒体成了可靠的解方,除了拥有大把第一方数据,方便精准个人化投放,更能识别观看广告後确实完成购买的消费者,有效追踪广告成效。

2.「个性化媒体」成趋势

在前述第一方数据的应用优势中,零售媒体可以有效地「闭环(Close the Loop)」,快速搜集消费者的反应(是否点击广告、有无完成购买等),并据此作出投放调整,启动良性的体验循环。事实上,消费者愈来愈倾向个人化、客制且相关的行销讯息,闭环效应不但可以满足这样的需求,更可以在持续不断地交叉互动中优化广告投放。

▲零售媒体广告的飞轮效应。…