image source：TenMax提供

文／TenMax

随着 TikTok、BeReal、小红书等新兴社群平台兴起、线上电商购物途径多元且普及，Z 世代年轻消费者的购物习惯正在改变。近期 TikTok 携手波士顿顾问公司（BCG），针对亚太地区（APAC）窜起的全新购物商机，推出一份趋势报告，指出以情感需求驱动的「娱乐式商务」将成新一代消费显学，暗藏上兆美元市场潜力！本篇文章，TenMax 为行销人整理报告重点，一次看懂何谓娱乐式商务、4 大借势产业以及 5 项相应的行销策略。

一、娱乐式商务：贴近情感需求、内容驱动、高沈浸感的行销体验

「娱乐式商务」(Shoppertainment) 一词，由「购物」(Shopping) 和「娱乐」(Entertainment) 组成，意指以娱乐内容为核心的商务推广，品牌透过有趣、富教育性、资讯含量高的多媒体内容，创造高互动、沈浸感强的行销体验。例如：观看轻松搞笑的 TikTok 短影音、生动活泼的脸书直播叫卖，进而认识新的产品或品牌，都属於娱乐式商务的一环。娱乐式商务之所以潜力无穷，在於其有助於满足消费者购物过程中的「情感需求」。说到这里，我们得先来理解，消费者购物常见的两大动机、六种模式：

功能型动机（Functional Demand）：重视便利、品质与认证

60% 网购交易都属於功能型消费，这类购物行为又被称作计画型购物或是理性购物，消费者心中通常已经有理想的购物选项、较少弹性探索陌生的品牌，并且主要基於以下三个考量做决策：

• 便利：消费者心中「最简单」的购物选项，根据地点易达性、熟悉程度进行消费。例如到离家最近的超级市场，购买家用品和晚餐食材。

• 升级：消费者心中「更好的」购物选项，愿意到更远的门市或用稍高的价格，购买更高品质的商品。例如晚餐要煮火锅，选择到传统市场购买温体牛肉，而非到隔壁超商购买冷冻肉片。

• 验证：消费者心中「有保证」的购物选项，透过现场试用、观看评测资讯，选择不同种类的商品。例如在购买新手机时，到实体门市体验；或是在购买家电时，选择有节能标章的产品。

情感型动机（Emotional Demand）：重视口碑、享乐与新鲜感

40% 网购交易都属於情感型消费，也就是俗称的冲动型购物（a.k.a. 脑波弱、被推坑），买家在购物时期待改变，容易感到兴奋、期待，并在过程中探索、购买新的品牌。这类型的购物正是娱乐式商务一展长才之处，也是当代行销人应当把握的销售重点！情感型购物，主要基於以下三类情绪：

• 推荐：消费者希望「获得建议」，容易受到网红口碑、亲友推荐、网友激推的影响。例如看到网红穿的蜜臀瑜珈裤，兴起了想购入同样商品的念头。

• 放纵：消费者享受「被宠爱」，透过购物犒赏自己、跟上最新流行。例如秋冬年末到，看到喜欢的美妆品牌推出新色号口红，立即下单奖励辛劳工作一整年的自己。

• 灵感：消费者期待「新鲜感」，期待透过新的品牌或产品，获得崭新的体验与刺激。例如时装品牌推出了一系列撞色穿搭，心动尝试新风格、为一成不变的生活注入活力。

娱乐式商务，发展多媒体内容时，务必将这里提及的情感型消费三大需求纳入考量，思索如何透过精彩内容召唤消费者蠢蠢欲动的购物慾！

二、现在就借势娱乐式商务！4 大产业潜力无限

「我的产业，适合发展娱乐内容吗？如果想开始，又该怎麽做？」娱乐式商务聚焦在消费者的情感需求，并且用高资讯含量、高互动且多元的内容形式呈现。以下四种产业，非常适合借势娱乐式商务，创造亮眼大业绩，一起来看看：

1、时尚服饰与配件

时尚产品外观吸睛多变，非常适合用以发展有趣、抢眼的娱乐内容，目前约占娱乐式商务 …

image source：TenMax 提供

文／TenMax Tobey

购物强档来袭，行销人准备好了吗？年末近在眼前，大众「犒赏自己」、「四处送礼」的需求涌现，加上双数购物节从 9.9 一路叠加买气至双 11、双 12 高峰，使得每年 10-12 月，成为消费者比较优惠、疯狂购物的时节。报告指出，高达 91% 消费者曾在年末购物，而近期通货膨胀加剧，更加深了消费者想在优惠档期，一次购足全年所需的念头，使得年底数位行销显得格外重要。这篇文章，TenMax 根据 Meta 针对台湾市场所做的调查，为你整理「探索」、「评估」与「购买」三阶段的关键消费者洞察，一起来看看！

一、何时起跑刚刚好？4 周前曝光、1 周前促购

购物节行销，时程怎麽抓？Google 报告指出，台湾消费者通常在购物节到来的四个星期前，就已经开始搜寻优惠资讯；Meta 数据也指出，60% 的消费者认为「提前做好购物规划」比以往更加重要。

建议品牌可於强档活动前一个月，开始布局多管道曝光，以增强印象为主要目的，为後续促购做好准备，例如：运用联播网广告达成购物暗示，或是投入关键字广告触及早期开跑的买家；而在活动到来前一周，则需要开始大量释出商品与优惠资讯，以聚焦关注、鼓励行动为目标，吸引消费者浏览网站、将商品加入购物车；活动当天（例如 11 月 11 日）则以极大化销售为目标，使用限时特卖、超杀优惠等推动购买；待活动结束，更可规划几波小活动延续买气！

二、探索阶段：吸新客，管道、形式、内容全攻略

购物节是绝佳的探索阶段，消费者会在这段时期积极查找更多的品牌与产品；反过来说，这也是品牌想触及新客不可忽视的机会。Meta 调查指出，47% 网友会在年末购物节期间发现新的产品或服务、40% 消费者认识了新的品牌，并有 41% 透过广告获得以上的新资讯。那麽品牌该透过什麽管道、形式和内容，才能在探索阶段脱颖而出？3 大洞察一次看：

洞察一：消费者资讯管道多，360 度行销成标配

Image Source：Atome

文／Howie Su

说新不新，疫情後猛爆成长的先买後付

先买後付（Buy Now, Pay Later，BNPL）本质上是一种信用延迟，这种商业模式并不新颖，2010年开始已有部分企业投入。真正的催化剂还是Covid-19。无接触经济的兴盛加速这种消费方式的接受度，并从欧美开始往亚洲扩张，带头的不是大型金融业者而是科技业与新创，如Paypal、Apple、KLook、Hoolah、Atome等业者快速窜起，「新创＋平台」或「科技业＋平台」的组合点燃这一波消费浪潮。与元宇宙一样，科技大厂与新创扮演功不可没的角色。从下来看，美欧与澳洲在BNPL新创数量上表现杰出，中东与东南亚则快速赶上。

▲各国BNPL重要新创

Image Source：CB Inisght

ShopBack收购Hoolah的背後考量

在众多市场中，亚洲市场、特别是东南亚市场，是当前BNPL的新战线，技术（软体）、社群、与生态是平台成功三大要素，根据统计，东南亚使用网路人口有4 亿人，约占总人口数的近70%，消费者对於网路购物、送餐服务、线上支付的需求持续提高，这看在ShopBack眼里无疑是天赐良机，这家背後有富爸爸淡马锡支持的网路平台商并购hoolah，显示平台的整并是快速切入市场的方式，Hoolah在新加坡、马来西亚与香港提供「三期免息分期付款」的BNPL支付服务，拥有25万名使用者并与2,000多家商家合作，不难看出ShopBack要建立场景与金流的野心，下一步是否会布局物流，串连亚洲BNPL生态值得关注。

▲ShopBack与Hoolah的合并显示快速拓展BNPL市场决心

Image Source：ShopBack

非金融业者纷纷加入战局

除了ShopBack以外，Grab、GoJek、Razer，以及Oriente等公司也加入战局，由於BNPL的商品多半为价格较为亲民的消费性产品，消费者有能力在一周、双周，或是一个月内付清款项，一方面降低呆帐机率，一方面平台业者可搭配促销活动提高买气提高营收，因此掌握消费者轮廓的平台业者更容易切入市场。以Grab而言，这家交通共享平台在2019年推出PayLater服务，在Grab旗下物流、运输、美食外送服务皆可使用，消费者仅需要在月底结清当月款项即可。近来布局台湾的新加坡业者Atome目前在新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、香港等地区设有营运据点，与将近五千家商家合作，涵盖美容、家品、时装，提供线上与实体通路的一站式支付服务。当然，金融业也非省油的灯，万事达卡（Mastercard）与Pine Labs端出pay later服务东南亚市场，提供消费者零息的BNPL服务，目前尚未有一统江山的业者，但平台间的整并预期会加速发生。

Image Source：unsplash

演算法的地位将更加重要

BNPL背後牵涉到的是巨量资料的即时处理，这些创新需要仰赖人工智慧、自动化、以及IT系统间的整合。「扩增分析」（augmented analytics）技术可以自动判别数据中的各种关系，进一步模拟消费者在不同消费情境中的消费决策，并建立公司应采取对应方案；同时，将演算法置入公司的ERP、CRM软体，找出消费者下一步购买的任何趋势有助於企业快速扩增平台的规模。亚洲，特别是东南亚的人口提供平台庞大的数据资料，加上消费者因地理市场而有不同习惯，虽对业者而言初期构成挑战，但若能整合不同消费特徵而推出对应解决方案，则可快速建立先行者优势。