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文／TenMax Tobey

近两年，零售媒体联播网（Retail Media Network，简称「RMN」）跃升国外电商与数位广告圈的热门关键字。不仅亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头大步先行；数位巨擘 Google、广告技术龙头 The Trade Desk，以及市场研究权威机构 eMarketer 等，也纷纷投入 RMN 的热潮之中。零售电商发展自家媒体、拥抱广告盈利将成常态；品牌行销人员，也势必得将 RMN 列入行销计画之中。

今年 3 月，eMarketer 发布了一份最新报告，揭示 2022 年零售媒体前景；本篇文章，TenMax 除了分享最新数据，也将一次汇整关於 RMN，行销人该知道的所有重点！

什麽是零售媒体联播网（RMN）？

顾名思义，RMN 指的是由「零售电商」发展而生的「媒体联播网」。零售电商，意即可透过线上完成交易的零售商店，诸如国外的亚马逊、沃尔玛，又或是国内的 PChome、全联⋯都属此类；而联播网，则代表有能力提供广告版位，让品牌置入广告的媒体。

简单来说，零售媒体广告，就是出现在零售电商平台中的广告内容；而广告版位包含线上与线下两类：前者如 APP、官方网站等线上空间，後者如实体门市的 DOOH 与店内看板。2021 年数据指出，九成的零售媒体广告支出，发生在零售商的电子商务平台上，其余才是线下门市的 DOOH 与店内看板等格式。

「那麽，零售媒体广告为什麽走红？」

零售媒体广告之所以在近两年间备受瞩目，可从零售商和品牌端各自遭遇的困境谈起。对零售商来说，电商崛起使得贩售商品的利润受到挤压，促使零售商思索「商店／产品变现」外的其他可能，而大量顾客数据带来的「低成本、高利润」广告商机，无疑是一大机会点；对品牌而言，传统电视广告的成效，随着电视收视率下降而受挫，线上广告则因第三方 Cookie 遭到弃用，而面临锁定失准、成效追踪不易等困境，此时，寻求更可靠的媒体成为当务之急——显然，零售媒体广告有机会成为上述两大问题的解方。…

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文／Tenmax Tobey

受疫情影响，数位生活成常态，大众转往线上通路购物，加速了电子商务的发展，进而拉提 2020 年投入电商通路的广告预算，创造了 50% 的惊人增长。在这一片市场荣景中，有一块沃土正在发光，那就是「零售媒体联播网（Retail Media Network；下文简称 RMN）」。

据波士顿顾问集团（BCG）报告指出：「大型零售商已经开始了一场赛跑，为零售媒体带来的高利润狂奔。」毕竟，整体 RMN 市场上看 1000 亿美元，无疑是绝佳的投资机会。然而，从「零售领域」跨足「广告业务」，谈何容易？不论是资料运用与运用、系统技术与客户管理，都是繁重的大工程。TenMax 将透过这篇文章，和你分享建构 RMN 所需的技术与资源：

一、为什麽现在是发展零售媒体广告的最好时机

在进入正题前，让我们一起看看三个 RMN 正夯的理由：

1.第一方数据愈来愈重要

消费者隐私意识兴起，政府和科技巨头们推出相关隐私政策因应，削弱了业界长期以来倚赖的行销工具，例如：Google 预计於 2024 年前，全面封阻浏览器中的第三方 Cookie；Apple 则限制应用程式商须获得用户积极同意，方可追踪个人广告识别码（IDFA）。没有了这些追踪数据，广告商要获取受众注意，显得难上加难——此一情形下，零售媒体成了可靠的解方，除了拥有大把第一方数据，方便精准个人化投放，更能识别观看广告後确实完成购买的消费者，有效追踪广告成效。

2.「个性化媒体」成趋势

在前述第一方数据的应用优势中，零售媒体可以有效地「闭环（Close the Loop）」，快速搜集消费者的反应（是否点击广告、有无完成购买等），并据此作出投放调整，启动良性的体验循环。事实上，消费者愈来愈倾向个人化、客制且相关的行销讯息，闭环效应不但可以满足这样的需求，更可以在持续不断地交叉互动中优化广告投放。

▲零售媒体广告的飞轮效应。…